병원 마케팅 전문 시월기획. 연장율 98%인 이유

지난 마케팅 1편에서는 과감하게 회사명까지 바꾼 오리온의 글로벌 현지화 전략을 살펴봤다. 이번 편에서는 오리온이 제품 기획, 영업 및 마케팅 전략에서 추진한 현지화 전략을 준비했다. DBR 406호에 실린 기사를 통해 자세히 알아보자.✔ 다양한 제품 홍보 및 마케팅　현지 시장에 대해 연구하는 동안 오리온은 다양한 방식으로 제품 홍보에 열을 올렸다. 중국에선 1995년 2월, 중국 톈안먼광장(천안문광장)에 초대형 초코파이 입간판을 설치하고 베이징 중심가 내 대형 슈퍼를 통해 시식회를 실시하는 등 적극적 마케팅 전략을 펼쳤다. 베트남 등 동남아시아 시장에서는 각종 박람회 및 전시회에 참가해 초코파이 홍보에 힘을 기울였다. 러시아에서는 모스크바를 중심으로 한 시베리아 및 동구 시장을 확대하기 위해 1996년 12월, 모스크바 TV에 초코파이 광고를 집행하기도 했다.​독특한 마케팅도 시도했다. 1997년 중국에서 시도한 이른바 ‘쓰레기 마케팅’이 대표적이다. 당시 중국인의 마케팅 1인당 소득은 300달러 남짓해 먹을 만한 과자는커녕 ‘파이’라는 개념도 생소했다. 당연히 초코파이 판매 자체가 쉽지 않았다. 오리온은 그래서 베이징의 중심인 톈안먼광장에 커다란 매대를 만들어놓고 ‘대규모 시식 이벤트’를 열었다. 중국 오리온 직원들은 이벤트 시작 몇 시간 전부터 초코파이 포장지 수천 개를 시식 이벤트 자리 근처에 깔아 놓았다. 초코파이 포장지들이 수북이 쌓여 있는 모습을 보고 많은 사람이 “도대체 뭐길래 저렇게 많은 사람이 먹어봤나” 하면서 밀려들었다.출처: 오리온그런가 하면 오리온은 한국에서 성공적으로 진행한 ‘정’ 마케팅을 중국 및 베트남 시장에도 적용했다. 하지만 이조차 현지화해 중국에서는 ‘인(仁) 마케팅’을, 베트남에서는 ‘띤(Tinh) 마케팅’을 적용해 성공을 거둔다. 한국인에게 정(情)이 각별한 느낌으로 다가오는 것처럼 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 인(仁)이라는 점을 착안해 2008년 말부터 초코파이 포장지에 인(仁)을 새겼다. 또한 마케팅 베트남에서도 같은 맥락에서 띤 마케팅을 전개한다. 베트남어로 띤(Tinh)은 “자발적인 사랑으로 서로를 믿고 이해하며 마음이 통하는 인간관계”를 말한다. 베트남은 사람과 사람 사이의 대인관계와 소통, 즉 ‘띤’을 강조하는 사회인 만큼 진출 초기부터 적극적으로 이를 수용해 현지화에 성공한 것이다. 신현창 오리온 경영지원팀 수석부장은 “한국인의 감성 코드이자 초코파이의 핵심 상표 가치인 ‘정(情)’을 각 나라 사람들의 고유한 정서에 접목하는 현지화 전략이 굳게 잠겨 있던 세계시장의 문을 여는 열쇠가 됐다”고 말했다.​✔ 제품의 현지화　제품의 현지화에도 심혈을 기울였다. 진출 초기 초코파이로 중국인의 입맛을 사로잡은 이후 1997년부터 2014년 사이 중국에만 6개의 생산 공장을 짓고 시기별로 중국 시장 트렌드를 반영한 새로운 제품을 선보이면서 중국 내 시장점유율을 높여갔다. 실제 최근 중국법인 매출 1위 제품은 효자 상품, 초코파이가 아닌 야투더우(오!감자)다. 2006년 마케팅 중국 시장에 첫선을 보인 오!감자는 2016년 국내 제과업계 최초로 단일 국가 매출 2000억 원을 돌파하며​ 더블 메가 브랜드에 등극, 2023년에는 중국에서만 연 매출 2170억 원을 기록했다. 국내에는 없는 토마토, 스테이크, 허니버터, 치킨 맛을 다양하게 내놓는 등 로컬 소비자들의 입맛을 사로잡기 위해 총력을 기울인 결과다.​또한 베트남에서는 2019년 현지 소비자의 입맛에 맞춘 쌀과자 안(An), 양산빵 쎄봉(Cest Bon) 등을 출시하며 새로운 영역으로 시장을 확대했다. 이들은 한국에는 없는 제품으로 쌀 등을 주식으로 하는 현지 시장을 타깃으로 2년간 심혈을 기울여 선보였다. 또한 러시아에서는 현지인 입맛에 맞게 무려 14종의 초코파이를 선보여 큰 인기를 끌고 있다. 특히 차와 함께 파이를 먹는 문화가 있는 러시아에서 체리, 망고 등으로 만든 잼을 넣은 ‘잼 초코파이’는 2019년 이후 매년 두 마케팅 자릿수 성장을 이어오고 있다. 출처: 동아비즈니스리뷰2️⃣ 영업, 유통 현지 상황 따르지만 ‘원칙’은 끝까지 밀어붙인다​오리온의 해외 진출 전략 중 특이한 점은 바로 ‘현금주의’를 고집했다는 점이다. 오리온은 90년대 중반 해외 마케팅을 지속적으로 강화하는 한편 판매의 기본이 되는 영업망 구축에도 많은 노력을 기울였다. 중국 및 베트남 시장 진입 초기에는 해외시장 침투를 목적으로 수출상 및 수입상을 통한 간접유통판매전략을 실시했다. 이후 ​본격적으로 영업망 구축을 위해 중국에서는 ‘경소상’, 베트남에서는 ‘현지 딜러’ 공략에 공을 들인다.​중국에 진출한 한국의 식료품 업체가 가장 먼저 부딪히는 벽은 ‘경소상’이라 불리는 기업형 도매상이다. 경소상은 공급업체로부터 직접 상품을 구입한 뒤 마진을 붙여서 판매하면서 이윤을 창출한다. 중국에서는 이들을 뚫지 못하면 대형 마트나 백화점은 물론 동네 구멍가게에도 제품을 들여놓기 쉽지 않다. 초기 오리온은 유통 구조가 마케팅 복잡한 중국 시장에서 효율적으로 제품을 납품하기 위해 경소상의 마음을 잡기 위해 공을 들였다.​마찬가지로 베트남에서는 각 성마다 존재하는 ‘딜러’를 포섭하는 것이 중요했다. 베트남은 총 61개 성으로 구성돼 있고 각 성에는 그 성의 유통을 책임지는 딜러들이 있다. 일종의 도매업체인데 이들 딜러가 백화점, 슈퍼마켓 등에 물건을 납품하기 때문에 딜러의 역할이 중요하다. 베트남 진출 초기 이곳에 주재원으로 나간 오리온 직원들은 딜러들에게 초코파이를 소개하고 이를 팔아줄 것을 부탁하기 위해 베트남 전역을 돌아다녔다. 정종연 베트남 법인 마케팅 상무는 “베트남 진출 초기 2년 정도는 최소 한 성에 하나의 딜러를 만든다는 생각으로 전국을 돌아다녔다”며 “초창기 주재원이 영업을 위해 베트남 전역을 돌아다니느라 새로 산 자동차를 1년 만에 40만 ㎞를 타고 폐차했다는 얘기가 여전히 전설처럼 전해지고 있다”고 설명했다. 이 마케팅 같은 노력에도 불구하고 오리온은 중국에서뿐만 아니라 베트남에서도 진출 초기 영업망 확장에 어려움을 겪었다. 오리온의 ‘현금주의’ 정책이 문제였다. 당시 중국과 베트남은 일단 물건을 외상으로 가져가 물건이 팔리면 대금을 지급하는 방식이 일반적이었다. 하지만 오리온은 처음부터 현금 결제 방식을 고집했다. 시장에 신규 진출한 업체가 업계 관행을 따르지 않는다는 것은 쉽지 않은 선택이었다. 중국과 베트남 모두 초코파이에 대한 인지도 덕분에 일부 딜러가 초코파이에 관심을 보이기는 했지만 ‘현금주의’를 고집하는 오리온의 정책을 듣고 손사래를 치며 돌아섰다.​하지만 오리온은 원칙을 포기하지 않았다. 까다로운 중국과 베트남 시장에서 판매대금 회수가 어렵거나 반품이 증가하는 문제를 극복하기 위해서는 현금주의가 반드시 관철돼야 한다는 것이 본사의 생각이었다. 다행히 시간이 지날수록 중국에서 초코파이를 찾는 소비자가 늘었고 현지 딜러들이 조금씩 현금주의를 받아들였다. 그 결과 현지 마케팅 도매상들이 빠른 현금 회전을 위해 오리온 제품부터 우선적으로 판매하면서 매출과 현금흐름이 동시에 상승하는 선순환이 이뤄졌다. 신 수석부장은 “원칙을 지킨 것이 이후 다른 한국 기업이 대금 회수 문제로 골머리를 앓을 때 오히려 이익을 남겨 설비 투자를 할 수 있는 계기가 됐다”고 설명했다.​해외에서 영업망을 확충하는 과정에서는 한국식 ‘정’ 영업 전략이 큰 역할을 했다. 중국이나 베트남의 소매점은 수많은 제품이 무질서하게 놓여 있는 경우가 많았다. 이에 오리온 영업사원들은 거래처를 방문할 때마다 먼지떨이와 수건을 들고 진열대를 청소하고 정리하는 등 정에 기반을 둔 차별화된 영업활동을 통해 매장 점주와 소비자들의 만족도를 높이는 데 성공했다.​*오리온의 또 다른 글로벌 진출 전략은 3편에서 이어집니다.​​출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 406호필자 장재웅정리 인터비즈 이연재초코파이로 유명한 오리온은 한국에서뿐만 아니라 해외 시장에서도 순항 마케팅 중이다. 해외 진출 초반 오리온은 ...​